Coca Cola mise sur la personnalisation : les origines.

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Après « Coca Cola mise sur la personnalisation », « Personnalisation le tube de l’été » et « Coca Cola mise sur la personnalisation : la suite », voici le prequel : « Coca Cola mise sur la personnalisation : les origines ».

Nous avons eu l’occasion de rencontrer Christian Ménégon, responsable monde du développement étiquettes et packaging pour HP Indigo et à l’origine de la campagne de personnalisation des bouteilles de Coca Cola. Une campagne sans précédent dans le marché de l’étiquette, une communication cross-média qui a fait sensation au printemps et tout l’été en Europe.

Christian Menegon devant la HP Indigo 30000 utilisée pour la campagne Coca Cola.

La première tentative de Coca Cola de personnalisation en masse a eu lieu en Australie et Nouvelle Zélande. La campagne faite, la direction de Coca Cola est satisfaite des résultats marketing et commerciaux mais beaucoup moins satisfaite de l’exécution technique. Il consulte, de façon informelle au départ, Christian Ménégon et HP qui pointent une réalisation en jet d’encre quadri qui ne convient pas au rouge Coca Cola. D’autre part les encres UV ajoutaient un effet embossé qui ne convenait pas.

Pour la suite des aventures, Coca Cola souhaite mettre en place une campagne de personnalisation similaire en Europe l’année suivante et se concentre sur l’amélioration de la réalisation technique. La direction de Coca Cola confie à HP la campagne européenne.

HP propose de tout reprendre au point de départ, au cœur de l’identité Coca Cola : le rouge Coca. Il sera fait sur mesure. Devant les propositions et en comparaison avec la campagne australienne la direction de Coca Cola est très satisfaite et lance l’impression de « seulement » 70 000 000 d’étiquettes pour le projet-pilote. La direction marketing ajoutant des contenus personnalisés au fur et à mesure (prénoms, phrases types) la série-pilote de 70 000 000 d’étiquettes devient une série de 800 000 000. Le volume augmentant les problèmes se posent. Le rouge Coca Cola n’est pas la seule couleur sur les emballages et sur ces volumes, le temps d’impression et le nombre de machines à mobiliser devenait des obstacles. D’autre part la série-pilote finissait par représenter un trop gros volume à enlever aux fournisseurs traditionnels de Coca Cola pour les amener vers des imprimeurs numériques. Le réseau construit par la marque risquait de s’en trouver déstabilisé. La synthèse faite, le meilleur de chaque technique d’impression a été retenu. La solution a été trouvée dans un modèle hybride. L’impression numérique a été recentrée sur sa part d’innovation : la personnalisation et positionnée en complément d’un réseau traditionnel très performant. Les imprimeurs flexographes ont imprimé la partie statique de l’étiquette et la partie variable a été envoyée aux imprimeurs numériques.

Dans le cadre de la mise en place de cette solution hybride, l’ensemble du réseau de fournisseurs a été remis à plat et à cette occasion la marque a constaté que les couleurs réalisées par les fournisseurs traditionnels s’étaient au fil du temps écartée significativement des couleurs originales. Cette campagne a permis de repositionner la couleur Coca Cola au niveau nominal partout sur le continent européen.

Dans le nouveau réseau formé, 10 imprimeurs ont travaillé de concert sur 12 HP Indigo qui ont tourné 5 à 7 jours sur 7 pendant 3 mois. Dans tous le réseau traditionnel préexistant, un seul flexographe a investi dans une machine numérique pour réaliser lui-même la partie statique et la partie variable. Les autres flexographes sont sur des profils d’entreprises qui travaillent en volume et ont considéré les marchés de l’impression numérique comme trop éloignés.

Depuis la campagne, la perception a changé. « Dorénavant, 80% de mes entretiens de prospection ont trait à la campagne Coca Cola. Cette opération a fait beaucoup de bruit que ce soit dans l’industrie ou chez les marques. Assez ironiquement, Coca Cola ne vend que du sirop aux embouteilleurs. Nous, nous ne vendons que des machines d’impression. L’exécution de ce programme s’est faite en définitive entre leurs clients et les nôtres. Nous travaillons pourtant ensemble. A de nombreux niveaux, Coca Cola et HP ont dû jouer les facilitateurs pour cette campagne. Elle est était inédite et tout à fait hors normes » précise Christian Ménégon.

Pour HP convaincre les marques est essentiel. Même si les marques elle-même n’achèteront pas les machines. Elles jouent leur rôle de prescripteur pour l’industrie et elles doivent donc connaître les possibilités offertes par l’impression numérique.

Pour le point de départ de la campagne Coca Cola, au mois de mai, 800 000 000 d’étiquettes ont été imprimées. Depuis de nombreux pays continuent à imprimer, certains ont ajouté des prénoms comme ça été le cas en France pour l’été et devant le succès retentissant. La campagne atteindra finalement le milliard.

« Personnalisation » ne veut pas forcément dire « court tirage » loin de là.


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Julie Chide
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Écrit par

Rédactrice en chef du blog Industries Créatives, Julie Chide est chargée de contenu pour le groupe media et salons 656 Editions et développe workshops, conférences et études de cas pour le salon C!Print.